Quando se fala em estratégias de fidelização de clientes ainda há grande confusão, pois esforços isolados não demonstram que a empresa está orientada para seus compradores e tampouco que há o comprometimento interno de todos os departamentos.
Por exemplo, programas de fidelidade adotados por iniciativa de um departamento de marketing não podem ser considerados como uma estratégia de fidelização, visto que, além de temporários, geralmente acabam envolvendo apenas parte do quadro de colaboradores, não implicam mudança da cultura organizacional e ainda são dirigidos a apenas uma parcela de seus clientes.
Diferentemente, também há empresas que, mesmo sem programas de fidelidade, são totalmente orientadas para seus consumidores e os profissionais que lá trabalham sentem-se responsáveis pela manutenção da carteira, isto é, não medem esforços para garantir a excelência em seus produtos e serviços.
Há ainda, é claro, empresas com estratégias de fidelização e que operam programas de fidelidade como ação prática desta política de relacionamento. Caso da TAM e seu programa de milhagens.
Falhas comuns nas políticas de relacionamento
As empresas devem encarar a fidelização de seus clientes como a principal estratégia de continuidade no mercado e criar condições para que os seus valores, cultura e missão estejam de acordo com aquele objetivo.
Para tanto, é importante que evitem as seguintes situações:
- Funcionários sem acesso às principais informações;
- Funcionários sem autonomia ou desmotivados para tomar as decisões que solucionem os problemas dos clientes;
- Funcionários sem comprometimento ou interesse em satisfazer as necessidades apontadas pelos clientes.
Detectar os comportamentos acima não é tão difícil, basta ouvir expressões do tipo:
- "Este problema não é meu. Converse com o setor X";
- "Só trocamos mercadorias às segundas-feiras, portanto volte na semana que vem!";
- "Infelizmente, não posso fazer nada";
- "Só o gerente pode resolver este problema e ele não está".
Atitudes que deixam de existir a partir do momento em que os funcionários realmente compreendem que o seu salário não é pago pelo chefe, mas pelos clientes que compram os produtos e/ou serviços da empresa. Parece óbvio, mas boa parte dos trabalhadores ainda não possui consciência disto e acabam atendendo cada cliente como este fosse "apenas mais um".
Entretanto, os empresários também têm sua parcela de culpa ao conferirem pouca autonomia aos trabalhadores, política que inviabiliza o amadurecimento do trabalhador que atua mais próximo ao cliente. Como justificativa, muitos líderes alegam que os atendentes não sabem tomar boas decisões e causam prejuízos à empresa; contudo, esquecem que eles mesmos não prepararam seus operadores para esta mudança e que o prejuízo da centralização é maior do que falhas iniciais durante a descentralização do poder.
Primeiro o cliente interno, depois o externo
Algo óbvio e negligenciado em políticas de relacionamento com o cliente externo é que, antes de qualquer ação, a empresa precisa garantir a fidelidade dos funcionários que atuam dentro de seus quadros.
Isto pode até parecer exagerado aos mais céticos, todavia políticas de relacionamento com o cliente só funcionam quando os colaboradores sentem-se atendidos pela organização em suas necessidades principais. Por exemplo, de que vale uma empresa dizer que "adora ouvir seus consumidores" se operário algum consegue agendar uma reunião com seu chefe.
A estratégia de relacionamento pode até ser muito bem direcionada pelos líderes com aquilo que estabelecem no papel. No papel. Quem realmente facilitará estas ações com brilho e entusiasmo serão os trabalhadores e isto, a experiência mostra, acontece apenas quando as pessoas percebem as mesmas atitudes do staff principal em relação a elas mesmas.
Inclusive, referenda pesquisa divulgada pela Fórum Corporation que aponta os motivos pelos quais os clientes de serviços param de comprar em uma determinada empresa:
- 14% estão insatisfeitos com a qualidade do que compraram;
- 67% consideram os atendentes pouco dispostos a ajudar;
- 19% outros motivos (morte, mudança de cidade etc).
Políticas de relacionamento com o cliente tendem a dar certo, mas exigem o comprometimento de todos os envolvidos na organização e, acima de tudo, determinam profundas mudanças internas. Pense nisto e aja, pois ainda há tempo.
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