O PT tenta quebrar a hegemonia de Jair Bolsonaro (PL) nas redes sociais e superou o adversário em plataformas de vídeos como TikTok e YouTube no último mês.
Com apelo emocional -como o discurso em que Lula diz que quer "garantir que toda criança tenha um café da manhã para tomar- e vídeos de malhação com a legenda "partiu pós-treino", o petista ultrapassou o presidente nos microvídeos, o novo pilar das campanhas de internet nesta eleição.
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No YouTube, também tem impulsionado vídeos com anúncios, o que gerou mais visualizações.
O cenário foi identificado pela FGV ECMI (Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV), a pedido da Folha, com as métricas de engajamento e alcance dos perfis dos dois candidatos mais bem colocados nas pesquisas.
A análise vai de 28 de julho a 29 de agosto, entre o começo do período eleitoral e as semanas que o antecederam.
Bolsonaro tem mais seguidores em todas as redes, legado da persona digital trabalhada há anos com o auxílio do filho Carlos. Mas o número não significa que seus conteúdos alcancem mais pessoas, como mostram os dados da FGV.
Em engajamento, ele lidera no Facebook e no Instagram, com quase o triplo de curtidas, compartilhamentos, comentários e reações ante Lula. No Twitter, ainda que com distância menor, também movimenta mais.
Já Lula explodiu no YouTube e no TikTok, sendo que nesta última ele criou o perfil oficial só em junho. A campanha designou uma pessoa para cuidar apenas dessa rede. No YouTube, está investindo em publicidade.
A Folha analisou os conteúdos em cada plataforma. O vídeo mais viral de Lula no TikTok foi de um comício em Minas Gerais. "Quero ver vocês alegres, quero ver vocês trabalhando, quero ver vocês estudando, quero ver vocês amando, gostando da vida", diz.
Outras publicações virais tratam da fome e de feitos do governo petista. Em um deles, Lula se apresenta como político do povo e chama para "ver o timão", para um "forró mais tarde" e pergunta se já ouviram "a última da Lud" [a cantora Ludmilla].
Os conteúdos de Bolsonaro com maior tração atacam a esquerda e a imprensa. No TikTok, apenas seis passam de 2 milhões de visualizações em agosto; três são recortes da entrevista ao Jornal Nacional.
A produção mais popular, com 6 milhões de visualizações, exibe a palavra "mentira" quando a âncora Renata Vasconcellos diz que ele estava "imitando pessoas com falta de ar" na pandemia.
O vídeo corta para a cena antiga em que ele simula falta de ar e critica o ex-ministro da Saúde Luiz Henrique Mandetta. Sobreposta está a palavra "verdade".
Outra peça diz que "a verdade tortura a esquerda" e mostra entrevista de Bolsonaro ao Ratinho em 2014. Ao som de uma trilha ao estilo velho oeste, o então deputado responde que se candidataria a presidente. Vem, na sequência, recebendo a faixa presidencial em 2019.
Para Marco Ruediger, diretor da FGV ECMI, a superação da campanha petista em redes de vídeos dialoga com a mudança da conjuntura de 2018 para 2022. Neste ano, a economia se impõe como um tema mais urgente diante de questões morais ou religiosas, segundo ele.
"Tanto Lula como Bolsonaro operam no emocional, são carismáticos, mas as pessoas estão cansadas de agressividade o tempo todo", diz.
Para as campanhas, TikTok e YouTube são importantes para inovar na comunicação política, com possibilidade de imprimir humor, se aproximar de forma mais leve do eleitor e servir de teste a narrativas emplacadas na TV.
"O tempo de TV é importante, mas mais importante é que a estratégia digital gire em torno da TV", diz Ruediger. "É a eleição do vídeo."
No YouTube, os conteúdos mais acessados de Lula são jingles, como um piseiro que canta "faz o L, um coração grandão e desenrola" (7,4 milhões de visualizações) e o clipe da campanha "Dois Lados, que Brasil você quer?", com alcance de 5,2 milhões. Outro destaque é quando o PT nega que fecharia igrejas evangélicas.
O canal de Bolsonaro no YouTube é menos expressivo do que seus outros perfis ""embora a rede seja povoada por sua militância e a participação dele em outros espaços seja positiva, como no Flow Podcast, já visto por mais de 15 milhões.
No último mês, nenhum dos conteúdos autorais ultrapassou 500 mil visualizações. Eles são burocráticos ou reproduções de matérias positivas da TV do Brasil. O espaço é repleto de lives semanais, com uma audiência de, no máximo, 400 mil no período. As mesmas transmissões têm mais alcance no Facebook e no Instagram.
Para Fábio Malini, pesquisador da UFES (Universidade Federal do Espírito Santo), o audiovisual é central neste pleito por trazer os formatos dos microvídeos e a máquina de edição rápida e barata do TikTok.
"Tem animação, reacts, todo tipo de conteúdo divertido, mas requer, obviamente, uma internet mais acelerada ao usuário. É uma realidade vivida mais por quem vivencia as áreas metropolitanas."
Para a campanha de Bolsonaro, o TikTok é prioridade, para atingir um público mais jovem. A avaliação é que ainda pode crescer no Facebook.
Outro alvo é a plataforma de vídeos Kwai, que veem mais interessante que o YouTube, pela sua força no Nordeste.
Os dois têm postado pelo menos um vídeo por dia no Kwai. Lula tem 1,8 milhão de seguidores e Bolsonaro, 2,4 milhões. Como ela é mais nova, ainda há pouco monitoramento e pesquisa sobre a rede.
No Facebook, cortes de vídeos de sua entrevista ao Jornal Nacional estiveram entre os mais populares do mês. A segunda mais popular anunciava redução no preço da gasolina.
No caso de Lula, repercutiram lives dos comícios em Minas Gerais e em São Paulo, além da transmissão com o deputado federal André Janones (Avante), tido como uma das apostas de petistas nas redes.
No Telegram, o canal de Bolsonaro traz propaganda do governo, diferente das centenas de grupos e canais de apoiadores na plataforma.