Entenda
Atenção críticos da publicidade online: os banners, principalmente os novos tipos propostos pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), como o "arranha-céu", e o uso da rich media contribuem de maneira surpreendente para o posicionamento de uma marca. Essa é a conclusão de três pesquisas independentes publicadas há poucos dias pelo IAB, pelo DoubleClick e pela Microsoft Network (MSN).
Elas foram realizadas basicamente com os mesmos objetivos: medir a eficácia dos novos formatos de banners propostos pelo IAB em fevereiro passado, avaliar o uso de tecnologias inovadoras, como o Flash e o HTML dinâmico, e comparar as variações resultantes do posicionamento dos banners nos sites. Com base na metodologia usada nos três casos, foram mostradas várias combinações de banners a usuários que nunca os tinham visto antes, para registrar as diversas medidas de branding, como "retenção de marca", "associação da mensagem", "imagem favorável da marca" e "intenção de compra". Tanto o IAB como o DoubleClick e a MSN optaram por medir os resultados com apenas uma exposição ao usuário, para determinar o impacto imediato e obter observações "conservadoras". Isto torna os resultados ainda mais animadores, porque a eficácia das campanhas online será necessariamente maior com mais exposição.
O tamanho faz diferença
O estudo do IAB, realizado pela Dynamic Logic, envolveu quatro sites -CNET Networks, iWon, MSN e Snowball - e marcas como Coca-Cola, Vaniqa (um cosmético para mulheres), uBid (site de leilões) e Genuity. Embora o objetivo principal fosse medir a eficácia dos banners maiores, o estudo também avaliou a dos banners tradicionais (de 468 por 60 píxeles, como o que aparece no alto desta página) em relação à ausência de publicidade online.
Segundo o estudo do IAB, uma única exposição a um banner grande -retângulo de 336 por 280 píxeles ou "arranha-céu" de 120 por 600 píxeles - significou um aumento de, em média, 9% em "retenção da marca", 66% em "associação da mensagem", outros 9% em "imagem favorável" e 15% em "intenção de compra". O grande aumento na compreensão da mensagem e sua correta associação ao anunciante se explicam pelo fato de que os banners maiores oferecem espaço para transmitir mensagens mais completas e incisivas.
No caso específico do Vaniqa, um creme para remoção de pêlos do rosto do laboratório Bristol-Myers Squibb, uma única impressão no site iWon significou um ganho de 26 pontos percentuais em retenção de marca e, o que é mais impressionante, um aumento de 57% na associação da mensagem ao anunciante. Os resultados da Vaniqa também falam bem da Internet como meio para lançar novos produtos (um grande exemplo foi o lançamento exclusivamente online do último modelo de carro da Volvo).
No caso da Coca-Cola, apesar de a retenção da marca estar perto de 100% independentemente da Internet, os resultados também foram bons. O slogan "Why Not You? Why Not Now?" ("Por que não você? Por que não agora?") foi corretamente associado à marca em 25% dos casos depois da exposição a um banner de 120 por 600, um resultado 9% melhor do que antes de vê-lo. O formato retangular de 336 por 280 foi ainda mais eficaz, alcançando 29%. E, embora pareça inacreditável, os banners grandes também afetaram positivamente a intenção de compra da Coca-Cola: de 58% para 64%, em média. Quem acreditaria que a Internet serviria para vender refrigerantes? Provavelmente não os críticos da publicidade online.
No que se refere ao tamanho dos banners, o estudo do DoubleClick concluiu - assim como os da IAB e da MSN - que as unidades maiores têm melhores resultados (com aumentos de aproximadamente 86% para o retângulo de 336 por 280, e de 64% para o "arranha-céu"). Mas também mostrou uma resposta positiva para os modelos tradicionais de 468 por 60, ou 120 por 240 píxeles, quando bem utilizados. "As formas de publicidade online mais usadas atualmente, o GIF e o banner de 468 por 60, têm um impacto significativo na construção de marcas na Internet e devem continuar sendo adotadas", avalia o DoubleClick.
Um pouco de "emoção" sempre é bom
O estudo da MSN também foi conduzido pela Dynamic Logic, no site da revista Slate (www.slate.com) "porque muitos anunciantes usam revistas impressas para construir sua marca", afirma a empresa.
Embora os resultados sejam similares aos do IAB em termos de eficácia dos banners maiores, vale a pena destacar a conclusão quanto ao uso de tecnologias mais sofisticadas, como o Flash e o DHTML. O uso do código dinâmico que permite ao espectador executar ações dentro do banner significou um aumento de 13% na retenção do nome do produto Sharebuilder, objeto do estudo. Este crescimento duplicou os resultados, ainda positivos, dos banners não-dinâmicos.
Quanto à associação da mensagem, os resultados do uso do HTML dinâmico foram animadores, com um incremento de 43%. Isto se deve principalmente a dois fatores: por um lado, o DHTML permite usar conteúdo que ultrapassa as dimensões do banner, a partir de menus que se abrem e layers; por outro, ao interagir com o banner além do click-through, o usuário tende a compreender melhor a mensagem e associá-la ao anunciante correto.
O DoubleClick também encontrou dados interessantes no que diz respeito às tecnologias empregadas nos anúncios online, avaliando especificamente o uso do Flash, áudio e vídeo, e do tradicional GIF. A animação baseada em vetores oferecida pelo Flash ficou com os louros, impulsionando as medidas de branding em impressionantes 71%, em média. Graças ao Flash, os banners parecem mais um filme bem seqüenciado - como no cinema - do que um desenho animado de antigamente - como é o caso do GIF animado, que usa "quadros" em seqüência.
Tudo tem seu lugar
A pesquisa do DoubleClick, realizada pela Diameter, contém observações interessantes no que se refere à eficácia da localização dos anúncios publicitários nas páginas web - embaixo, no alto e entre as páginas.
De acordo com o DoubleClick, o interstitial da página completa (anúncio que aparece entre uma página visitada e a seguinte que o usuário quer acessar), apesar de sua natureza claramente intrusa, melhorou as medidas de branding em 194%, muito acima dos resultados positivos dos pop-ups (anúncios que aparecem em novas janelas sobre a página que o usuário está vendo) e os tradicionais banners dentro das páginas.
Reclamando menos e agindo mais
Como mostram esses estudos, com números de verdade e não teorias inconsistentes, a publicidade na Internet funciona. O problema é que só agora os envolvidos no negócio - anunciantes, veículos online e agências de publicidade e marketing - estão se dando conta de para que ela serve. Seria absurdo dar um atestado de óbito à Internet como meio publicitário, quando se trata de um fenômeno de massa, interativo e que poder ser personalizado. O melhor é se perguntar como a publicidade online pode ser utilizada em benefício de uma marca ou de um cliente. Veja em qual das situações a seguir você se encaixa e saiba o que tem de levar em conta:
- Sou anunciante, tenho uma marca sofisticada e quero aproveitar a Internet.
Se a Coca-Cola, a marca mais conhecida no mundo, é capaz de vender mais refrigerantes com uma eficaz campanha online, o que você está esperando? Procure sua agência de publicidade - ou diretamente os sites voltados para os nichos de público que você quer atingir - e pergunte o que pode ser feito pela sua marca. Não se limite ao que aparece nos media kits, porque as propostas mais audaciosas e eficazes geralmente não aparecem aí; só surgem a partir da interação com o cliente (você) e o conhecimento de suas necessidades.
Se uma empresa de Internet é capaz de criar um site atraente e bem-sucedido, não deve ter dificuldade para propor uma campanha de marketing inovadora que beneficie sua marca. A publicidade online não se resume a banners em pacotes de mil impressões (CPM).
Quer exemplos? A Volvo lançou seu mais novo carro, o S60, nos Estados Unidos e no Canadá, exclusivamente na Internet. Os resultados, como confirmou a Ponto-com o gerente de marketing da empresa sueca, foram superiores ao esperado, e com um custo muito menor do que o dos meios de comunicação tradicionais. No mesmo universo dos carros de luxo, outro bom exemplo de uso da rede para branding são os curta-metragens exibidos pela BMW em seu site www.bmwfilms.com.
- Sou diretor de um meio de comunicação online e quero ter o mesmo trabalho em 2002.
A esta altura você já deve ter percebido que simplesmente oferecer banners de 468 por 60 píxeles em pacotes de mil impressões não é um modelo viável. Não se assuste com as novas unidades propostas pelo IAB: são enormes e com certeza interferirão no desenho do seu site. Mas, se seu conteúdo e seus serviços são realmente valiosos e difíceis de encontrar em outros endereços, seus usuários "suportarão" os banners mais intrusos e podem até considerá-los úteis e informativos. Quem reclama dos anúncios nas revistas?
Procure o talento dentro da sua empresa. Seus programadores foram capazes de implantar um site atraente e funcional; os banners em formato Flash, HTML dinâmico ou interstitials não devem ser grandes desafios. Mas eles estão ocupados e não vão propor isso se você, ou sua equipe comercial, não os consultarem sobre a possibilidade de implementá-los.
Para mostrar as alternativas inovadoras que podem ser oferecidas, pense na inclusão de "estudos de caso" em seu media kit, que ilustrem passo-a-passo os resultados positivos que geraram para outros clientes.