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Todo mundo sabe que na hora de dispor de recursos a America Online Latino-americana - resultado da aliança entre a AOL Time Warner, o Grupo Cisneros e mais recentemente o Banco Itaú - não faz economia. O problema é que, até agora, a publicidade e o marketing têm sido o eixo central da sua estratégia de negócios. Com a recessão econômica esperada para este ano, a empresa dirigida de Fort Lauderdale por Charles Herington se vê obrigada a analisar outras opções para procurar crescer, se quiser aproveitar a situação e aumentar sua influência.
No lançamento de suas ações na bolsa (IPO), em novembro de 2000, a AOLA obteve 200 milhões de dólares, menos da metade do que era esperado inicialmente. A empresa alegou que o desempenho ruim se devia à baixa das ações de empresas de tecnologia e de Internet nos Estados Unidos, e que era uma questão de tempo a AOL mostrar toda a sua força.
Os números do segundo trimestre desde que a empresa abriu o capital na bolsa (em agosto de 2000), divulgados no mês passado, confirmam esses argumentos. A AOLA revelou um prejuízo menor do que o do segundo trimestre, chegou a 550.000 assinantes e teve um faturamento de 7,9 milhões de dólares no trimestre. Os analistas consideram esses resultados positivos, porque significam uma grande melhora em relação ao primeiro trimestre de operações, quando a empresa declarou ter 236.000 assinantes e receita de 4,6 milhões de dólares. Além disso, o faturamento com publicidade e comércio eletrônico no segundo trimestre chegou a 2,5 milhões de dólares, o que representa 30% mais do que no período anterior. O restante do faturamento é obtido com o negócio de acesso à Internet.
A questão agora é se, num cenário ruim e com margens de lucro mais apertadas, a empresa poderá crescer em uma velocidade que compense seus gastos com publicidade e marketing. Com uma fatia de aproximadamente 5% dos usuários latino-americanos -incluindo-se os 150.000 do Brasil - a AOLA está longe de pertencer ao grupo dos dez principais portais e provedores de acesso da América Latina. Um relatório da empresa de consultoria Merril Lynch destaca que ele nem aparece entre os 15 isps mais importantes da região.
Como explicar aos executivos da sede da empresa na Virgínia que, um ano e meio depois de ter entrado no Brasil e com quase um ano de operações no México, o quadro seja este, se eles consideram que a marca AOL é uma das mais poderosas do mundo?
Fusões e compras
"Acredito que seja uma questão de tempo", afirma Luciana Hayashi, analista de Internet do Yankee Group no Brasil. "Eles têm dinheiro e sócios importantes na região. Enfrentaram um começo difícil, mas nos últimos meses estão mostrando um crescimento considerável." A analista prevê que o crescimento será maior este ano graças à associação com o Banco Itaú, o maior em faturamento no país e que conta com 7 milhões de correntistas, sendo que 1 milhão usam a Internet para acompanhar suas contas.
Segundo Hayashi, a AOLA "está começando a se preocupar também com detalhes como o desenvolvimento de conteúdo local, que deixou de lado durante seus primeiros meses de operação no Brasil. São pontos em que o Terra e o uol, seus concorrentes, são mais fortes". Ela acredita que o AOLA terá que se associar a uma grande empresa de comunicação este ano porque esta será a única maneira de competir de igual para igual pela liderança do mercado brasileiro.
De acordo com a analista de Internet, a AOLA precisará ampliar seus serviços de personalização de conteúdo para atrair novos usuários e preservar os antigos, como já fizeram o UOL e o Terra. E terá de rever sua estratégia de marketing. "Eles adotaram esquemas caros para divulgar seus produtos. Um exemplo foi o Rock in Rio, evento em que a AOL Brasil gastou 20 milhões de dólares para chegar a um público de 1,4 milhão de usuários em potencial. Gastando muito menos e com a ajuda do acordo com o Itaú, poderiam atingir o mesmo número de pessoas", diz.
Segundo a empresa de pesquisas International Data Corporation (IDC), existem no Brasil hoje 6,9 milhões de internautas. A expectativa é chegar aos 10,2 milhões em dezembro. "E não duvido que a AOLA tentará atrair boa parte desses novos usuários", afirma Mauro Peres, gerente de pesquisa da consultora no Brasil. "A única coisa que me espanta é que eles ainda não tenham comprado outro provedor para aumentar seu número de clientes, principalmente porque só eles têm coragem para isso. No ano passado, o mercado apostou que agiriam assim. Falta saber se este ano farão ou não a compra", diz Peres.
União de forças
No México, o segundo mercado em importância na região, a empresa pretende crescer conquistando adeptos entre os usuários mais jovens da rede. O AOLA lançou uma agressiva campanha publicitária e de marketing no país, com a costumeira distribuição massiva de até 10 milhões de cds - por política interna não são confirmados números específicos para cada mercado - e um período de acesso gratuito de três meses, não de apenas um como na maioria dos lugares.
Eduardo Escalante, principal executivo do AOL México, afirma que desde o lançamento, em julho de 2000, as operações não param de crescer e a empresa já oferece serviços em Guadalajara, Toluca, Querétaro, Cuernavaca, Puebla, Chihuahua, Tijuana e Ciudad Juárez. Sem revelar números, ele diz que o total de usuários hoje é "muito satisfatório" e que começará a haver lucro em no máximo dois anos.
Segundo a empresa de pesquisa Select-idc, quase 60% das residências mexicanas que têm um pc contam com conexão à Internet, e a estimativa é de que no fim deste ano haverá 6,9 milhões de internautas no país. Os mais otimistas, como a Associação Mexicana da Indústria das Tecnologias de Informação (Amiti), esperam que sejam 8 milhões. Escalante aposta que a empresa tem condições de atrair estes futuros usuários. "Nossa principal vantagem é que oferecemos serviços integrados com os principais elementos de comunicação, como sistemas de e-mail, salas de chat, mensagens instantâneas e conteúdo", afirma o executivo.
No que se refere às relações com a Telmex - a gigante da telefonia mexicana, que lhes fornece as linhas telefônicas de acesso à rede, mas por outro lado é concorrente deles com o provedor Prodigy -, Escalante diz que as duas empresas decidiram montar uma frente de batalha comum, porque "é de grande interesse de todos os envolvidos que o mercado cresça e que haja regras para isso". Mas esclarece: "Isso não limita de modo nenhum nossa competitividade." Ao contrário do que aconteceu com outros provedores, o AOL e a Telmex não tiveram, segundo Escalante, "nenhum tipo de disputa."
De qualquer forma, a concorrência com a Telmex parece ter marcado o início das operações no México. Segundo Alonso Carral, presidente do Amiti, o fato de o AOL México se recusar a revelar números sobre o seu desempenho - o que fortalece as especulações sobre uma "decolagem" ruim - é natural num cenário como o mexicano. "Eles estão brigando, mas é uma briga normal. É preciso entender que o AOL entrou tarde no mercado e para competir com a Telmex, o que não foi fácil", diz Carral.
Chegaram tarde?
Na Argentina - o terceiro mercado em que o AOLA investiu na região -, a história não é muito diferente. Sem revelar números exatos, o principal executivo da empresa no país, Osvaldo Setuain, afirma que o crescimento foi grande. E as armas são as mesmas: distribuição de cds, período de experiência com acesso gratuito, publicidade agressiva na imprensa escrita e na televisão.
Setuain não concorda com a avaliação de que a empresa chegou tarde na América Latina e, especialmente, na Argentina. "Essa idéia não é correta. A Internet ainda é muito incipiente no país. Modalidades de acesso à Internet que já são comuns em outros lugares do mundo aqui ainda não têm uso expressivo", diz.
O objetivo da empresa a longo prazo, segundo ele, é se converter em mais do que um provedor. "A meta é ser um meio interativo que inclua a experiência da Web. Mas além da Internet existe uma série de serviços e de opções para os clientes da AOL", afirma Satuain, enumerando depois facilidades como as salas de chat, as mensagens instantâneas e os canais especiais de informação, todos serviços que funcionam por meio do programa especial de navegação da AOL, não via Internet tradicional.
Aqui aparece de novo a necessidade de estabelecer uma aliança que garanta a geração de conteúdo exclusivo. Satuain menciona uma lista de mais de 60 provedores de informação, mas nenhum da importância que se esperaria de uma empresa como a AOL.
A verdade é que, apesar de seus progressos - pelo menos regionalmente, já que a empresa se nega a dar informação sobre cada país -, o AOLA continua longe de se transformar na porta de entrada para a Internet preferida na região. E ainda faltam muitos meses - e talvez ainda muitos milhões de dólares - para cumprir a meta e ter uma quantidade tal de usuários que permita essa posição. O próprio Satuain confirma: "Ainda vai demorar para termos o que queremos."
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