Propaganda irregular
As campanhas de Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB) tomaram rumos opostos no bloco noturno do primeiro dia de horário eleitoral gratuito na TV. O tucano, que foi o primeiro a aparecer, dedicou quase todo seu tempo para falar de sua experiência e de projetos para a área da saúde. Já a petista procurou intensificar a imagem de "escolhida" pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva.
Serra prometeu, se eleito, tratar da saúde como "assunto de presidente". A maioria das propostas apresentadas pelo tucano consiste na adoção, em âmbito nacional, de programas lançados durante suas administrações na Prefeitura de São Paulo e no governo do Estado, como o Mãe Paulista - que no governo federal seria batizado de Mãe Brasileira. O candidato do PSDB falou ainda em ampliar a vacinação contra a gripe para as crianças - hoje, o alvo são os idosos.
O tucano apostou no depoimento de pessoas beneficiadas por projetos de sua iniciativa, como os mutirões realizados quando era ministro da Saúde. Serra apareceu conversando com algumas delas, sempre em suas casas, a maioria no Nordeste e no Sudeste. As cenas mostravam o candidato ouvindo palavras de gratidão e recebendo abraços carinhosos.
Já o programa de Dilma foi marcado pela participação de Lula. Os dois "dialogaram" numa espécie de jogral, falando a partir de pontos distantes - ela às margens do Arroio Chuí (RS), ele de Porto Velho (RO). À medida que Dilma e Lula "viajavam" por diferentes cidades, a candidata apresentou temas de campanha, todos ligados ao atual governo. No Vale do Jequitinhonha (MG), ela falou da luta contra a fome. Em Ipojuca (CE), prometeu construir mais escolas técnicas. Numa favela do Rio, o tema foi a segurança pública.
Ao contrário do programa exibido no início da tarde, quando os depoimentos de Lula tinham sido inseridos em apenas três oportunidades, a propaganda noturna buscou colar a imagem de Dilma à do presidente. À certa altura, o vídeo mostrou uma linha do tempo que ia desde o nascimento dos dois até o encontro entre eles.
O programa petista teve um toque de messianismo e terminou com uma canção que "fala pelo presidente Lula". Ao som de um violão, a letra diz: "Deixo em tuas mãos o meu povo e tudo o que mais amei/Mas só deixo porque sei que vais continuar o que fiz."
Dos três mais bem colocados nas pesquisas, apenas Marina Silva (PV) não alterou o tom de seu programa à noite. Em sua primeira aparição no horário eleitoral, a candidata do PV já havia falado exclusivamente dos efeitos do aquecimento global. Marina surgiu apenas nos segundos finais para se apresentar como candidata à Presidência.
Estrela. No bloco exibido no início da tarde, Lula foi a estrela do horário eleitoral. Tanto Dilma quanto Serra, ainda que indiretamente, usaram o nome do presidente.
Os três depoimentos do presidente no programa petista somaram 55 segundos dos 10 minutos e 38 segundos a que a legenda tem direito (8,6% do total). A primeira fala, na qual Lula abordou a possibilidade de passar a faixa presidencial para uma mulher, foi pinçada da convenção do partido. Nas outras duas, ele citou o primeiro encontro com Dilma, em 2002, e fez elogios à atuação dela no governo.
No caso de Serra, a referência ao presidente veio no jingle de encerramento do programa, cujo refrão é "quando Lula da Silva sair é o Zé que eu quero lá". A peça publicitária consumiu 39 segundos, ou 8,8% dos 7 minutos e 20 segundos reservados ao candidato do PSDB. O programa noturno dos tucanos começou com o mesmo jingle, mas em versão reduzida.
Fórmula. Os dois programas de estreia exploraram a biografia e a trajetória política dos candidatos, intercalando dados com depoimentos carregados de emoção. A propaganda de Serra lembrou a fórmula adotada pela campanha vitoriosa de Gilberto Kassab à Prefeitura de São Paulo em 2008. A de Dilma resgatou o tom "Lulinha paz e amor", obra do marqueteiro Duda Mendonça na corrida eleitoral de 2002.
As diferenças entre os programas do PT e do PSDB na hora do almoço foram os enfoques. A campanha de Serra apostou no depoimentos de eleitores. A campanha de Dilma convocou pessoas de seu círculo pessoal e profissional. Além de Lula, falaram sobre a petista duas amigas - uma delas ex-companheira de cárcere -, o ex-marido, o ex-governador do Rio Grande do Sul Olívio Dutra e um engenheiro.
Artista
A jornalista Rose Nogueira foi personagem de depoimento pró-Dilma na TV. Rose é funcionária do governo, Trabalha na EBC. "A Dilma tinha esse amor pelo Brasil", declarou.