Fase de aprovação
O mercado é voraz. Foi-se o tempo em que a tradicional lei da oferta e da procura regia as transações comerciais. Em tempos de globalização, hoje a formação de grandes oligopólios - famosos pelas fusões e aquisições dos grandes grupos empresariais - garante à estas indústrias um esmagador poder de barganha. Sem concorrentes, o panorama exige dos grandes e pequenos varejistas uma solução - fabricar e oferecer os produtos como marcas próprias, para tentar lucrar mais.
A gerente de recursos humanos Luciana Ferreira, por exemplo, contribui para que 18 milhões de municípios brasileiros consumam as marcas próprias, segundo pesquisa da AC/Nielsen. Abordada pela FOLHA enquanto fazia compras em um supermercado, afirmou que cerca de 40% do seu carrinho é composto por elas. ''Eu priorizo sim, porque se os produtos vierem com problemas é mais fácil de trocar. Muitos trazem esta informação na embalagem e a diferença de qualidade é quase nenhuma'', opina.
De acordo com a pesquisa, 83% dos itens são vendidos e distribuídos pelas redes supermercadistas. No período agosto 2007/julho 2008, a categoria cresceu 31% no varejo. Segundo Cacilda Maesima, seu principal critério na hora de decidir é o preço. Ela revela que equilibrar custo e qualidade é o segredo para saber gastar bem o dinheiro. ''O que estiver na promoção eu levo, mas os produtos de limpeza são meus preferidos entre as marcas próprias'', explica.
A confiança dos consumidores na bandeira do estabelecimento fortalece as marcas próprias na batalha contra as marcas tradicionais pelo espaço nas gôndolas. Como boa parte do portifólio oferecido pelas redes varejistas é terceirizado a qualidade permite uma justa concorrência. ''É como se fossem os medicamentos genéricos, não deixam a desejar em qualidade'', compara Luciana. ''Um detalhe que eu percebo nas marcas próprias é o fabricante. Geralmente eles são as grandes indústrias'', observa Cacilda.
Os principais produtos alimentares são arroz, feijão, açúcar, farinha de trigo e sal. Na parte de limpeza as águas sanitárias, amaciantes, detergentes e desinfetantes são os mais comuns disponíveis na categoria. Mas Amélia Ferreira se mantém fiel aos tradicionais e só muda de marca quando há muita diferença entre os preços. ''Tem uma marca de arroz que há mais de 20 anos eu compro. Quando não acho não adianta usar outra que não fica bom'', garante.
Outro dado importante é a participação das classes A e B, responsável por mais da metade (54,7%) do consumo. O restante, cerca de 47,5% das vendas, estão atribuídas aos consumidores das classes C, D e E como a dona de casa Joana Pacífica de Jesus que é fiel às grandes marcas. Tendo como base seu salário, ela está no segundo grupo de consumo, considerado de menor poder aquisitivo. Mas mesmo assim, opta pelas mais tradicionais.
Ela não taxa os produtos de marcas próprias como de qualidade inferior, mas suas experiências não foram boas o suficiente para convencê-la a mudar de opção. ''Eu compro uma vez, se eu gostar continuo. Como estou acostumada com os outros às vezes é melhor não mudar. Já tive até experiências não muito felizes'', argumenta, lembrando que sabão em pó, detergente e sabão em pedra são as marcas próprias que eventualmente consome.
Farmácia distribui linha de cosméticos para supermercados
Geralmente concentrados nos itens alimentícios como arroz, feijão, açúcar, sal e farinha de trigo, as marcas próprias são um filão para as pequenas redes crescerem. Uma rede de farmácias de Londrina focou na fabricação de cosméticos e só vê o negócio crescer. De acordo com Ana Carolina da Costa, diretora da marca de higiene pessoal, seus maiores clientes são os varejistas alimentícios que pulverizam mais da metade da sua produção.
A empresa criou em 1995 um parque indústrial para fabricar principalmente shampoos e condicionadores. Há 12 anos no mercado, hoje possui uma linha com 24 itens e foca a distribuição nos pequenos varejistas para crescer. Seus clientes estão em Apucarana, Alvorada do Sul, Cambé, Maringá, Porecatu, Rolândia e inclusive cidades do Estado de São Paulo. ‘Muitos vêm à Londrina e conhecem os produtos dentro das nossa lojas e acabam virando cliente’, comemora.
Segundo Ana Carolina, o seu ponto de venda é a principal estratégia de exposição e serve para arrebanhar clientes entre os pequenos varejistas. Da receita de 2008, apenas 44% do que foi pulverizado ficou ao cargo das lojas. O restante foi vendido sobretudo para pequenos supermercadistas e computou cerca de 56% do faturamento da marca.