A Natura ficou no topo da Bolsa de Valores brasileira e das redes sociais na semana passada após escolher Thammy Miranda, ator transgênero e pré-candidato a vereador de São Paulo, para uma de suas ações da campanha de Dia dos Pais.
No dia 23 de julho, Thammy postou em suas redes sociais um vídeo em que aparece, em casa, brincando e cuidando de seu filho Bento, de seis meses, com a hashtag #meupaipresente, criada pela Natura. Também participam da ação, o ex-BBB Babu Santana e o chefe de cozinha Henrique Fogaça.
O vídeo de Thammy explodiu de visualizações com a repercussão negativa de grupos conservadores, que subiram a hashtag #NaturaNão no Twitter na noite do dia 27. Eles propagavam o boicote à marca pela presença de um homem trans na campanha.
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No dia seguinte, o pastor Silas Malafaia se juntou ao coro contra a Natura. "Coloca uma mulher para fazer papel de homem no Dia dos Pais. Uma afronta aos valores cristãos."
Os que gostaram da escolha e defendem os direitos LGBTQ+ também foram às redes sociais, incluindo a mãe do ator, a cantora Gretchen, e demais famosos, como o youtuber Felipe Neto, mantendo o assunto em pauta por dias.
No dia 29, as ações da Natura dispararam 6,7%, a maior alta do Ibovespa, principal índice acionário do Brasil, na sessão.
Sem notícias relacionadas à empresa no dia, a não ser a discussão em torno da campanha, muitos atribuíram a valorização dos papéis da Natura ao posicionamento e exposição da marca.
"Foi uma coincidência de fatos: a Bolsa se recuperou, o real se valorizou e a companhia sinalizou um resultado melhor que o esperado no segundo trimestre. É difícil isso [campanha com Thammy] impactar. O mercado não está tão sofisticado nesse sentido", afirma Daniela Bretthauer, co-diretora de renda variável da casa de análises Eleven Financial especializada em Natura.
Os números da empresa entre abril e junho deste ano só serão conhecidos pelo mercado no dia 13 de agosto, mas, em reuniões com investidores e analistas, os executivos sinalizaram que eles são melhores do que o esperado.
A prática é comum. Uma vez que os executivos da companhia têm os números e a visão geral do desempenho da empresa em mãos, eles têm encontros com o mercado para sinalizar o que vai estar no balanço, sem dizer números.
"A Natura foi bem nas vendas online, com boas vendas em Dia das Mães e Dia dos Namorados. Perfumaria e cremes, produtos com boas margens de lucro, foram bem na quarentena", diz Bretthauer.
Bretthauer também aponta que os papéis da Natura são muito negociados por estrangeiros devido à aquisição da Avon, via troca de ações, o que reduz o impacto da campanha nacional de Dia dos Pais nas ações.
"O mercado esperava um resultado pior do que a companhia sinalizou. Temia-se o impacto da revendedoras em casa, mas foi impressionante a velocidade com que a empresa digitalizou as vendas" diz Jorge Junqueira, sócio-gestor da Gauss Capital.
No dia da alta de 6,7%, Cristiane Fensterseifer, analista de ações da Spiti, casa de análises da XP, disse que era "mais um movimento técnico de correção" de papéis que não se valorizaram muito no mês de julho, ponto compartilhado por Junqueira e Bretthauer.
Henrique Esteter, analista da Guide, levantou outra hipótese. "Pode ser um grande investidor do mercado apostando na empresa, ou resultados positivos nos mercados que estejam reabrindo, como Europa e China. É complicado afirmar que foi a propaganda."
Os especialistas concordam que a campanha de marketing e a repercussão foram positivas para a empresa e refletem o perfil da companhia, que adota as melhores práticas ambientais, sociais e de governança (ou ESG, na sigla em inglês, como são conhecidas pelo mercado).
"É apenas mais uma demonstração de preocupação do S pro ESG da Natura. A campanha confirma o desempenho deles. Não é razão para a ação subir 7%, mas é uma demonstração do porquê a empresa se valoriza", diz Junqueira.
Outro lado
Por meio de sua assessoria, a Natura afirma que a diversidade está "sempre presente" em suas campanhas publicitárias e projetos patrocinados.
"A campanha de Dia dos Pais mergulha na rotina desafiadora que todos estão vivendo durante a quarentena e mostra como esse intenso convívio pode fortalecer a relação entre pais e filhos, mostrando que a presença paterna é o maior presente. A Natura celebra todas as maneiras de ser homem, livre de estereótipos e preconceitos, e acredita que essa masculinidade, quando encontra a paternidade, transforma relações".