Quem nunca entrou no supermercado para comprar apenas um produto e saiu com mais do que deveria na sacola? A chance de isso acontecer é grande, porque circulamos entre seções estrategicamente preparadas para nos impactar de maneira despercebida e induzir nossa decisão de compra. Os varejistas utilizam um conceito conhecido como planograma para posicionar os itens na gôndola e chamar a atenção para o espaço desejado. Uma pesquisa divulgada recentemente pelo SPC Brasil confirma que 34% das pessoas admitem comprar por impulso, gastando mais que o planejado.

Também chamado de plano de gôndola, a técnica tem o objetivo de organizar e gerenciar os produtos nas prateleiras, de forma que haja sempre um estímulo na comunicação com o comprador, alavancando as vendas de determinado produto ou marca. Se observarmos as gôndolas com mais atenção, podemos verificar que os itens quase sempre estão distribuídos em blocos verticais de uma mesma empresa, com subcategorias em grupos horizontais para facilitar a visualização do consumidor.

Além disso, os produtos com maior valor agregado permanecem na altura das mãos e dos olhos, na chamada "área nobre". Já na considerada "área fria", que são os espaços abaixo e acima da linha dos olhos e mãos, são posicionados os itens que nos levam ao ponto de venda, conhecidos como "produtos destino". Neste local, os itens tendem a custar menos e são acompanhados das unidades em promoção, justamente para estimular a compra.

No caso das lâmpadas, podemos perceber que, geralmente, as fluorescentes compactas estão presentes na área nobre, pois apresentam maior giro e valor agregado em relação às incandescentes. Na mesma zona, começam a surgir os LEDs, que possuem preço superior, mas entregam ainda mais benefícios. Já as tradicionais incandescentes permanecem abaixo ou acima do campo visual, pois custam menos e estão saindo do mercado para dar espaço às novas soluções.

Muitos não imaginam, mas até o modo que caminhamos dentro do ponto de venda é analisado. Os "produtos destino" ficam sempre nos finais dos corredores, forçando maior número de pessoas a circular naquela seção, enquanto os itens que compramos por impulso permanecem no início do setor. Essa organização garante também a movimentação controlada em todo o estabelecimento.

Por isso, fique atento à comunicação no ponto de venda. Agora que você já sabe como funciona a organização das gôndolas, a busca por produtos que realmente deseja levar para casa ficará mais fácil.

*Por Cláudio Giannico é formado em Administração de Empresas pela FMU, com MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e é gerente nacional do Canal Retail da OSRAM.