Com cerca de 800.000 exemplares, o que é publicado em suas páginas têm mais impacto na imprensa global que as revistas americanas como a Time, por exemplo, na casa dos 5.000.000. E o que explica o sucesso desta revista ? “Análise, análise, análise” afirma John Coghill responsável pelo Marketing, dessa prestigiada revista semanal do mundo.
Podemos, sem dúvida, acrescentar outras qualidades que justificam este sucesso. Suas matérias são claras e objetivas. Textos bem escritos e agradáveis à leitura. Mostra os aspectos negativos e positivos dos assuntos abordados. A leitura desta revista costuma arrancar dos leitores expressões do tipo: “...ah, agora entendi...”.
Outro mito que está caindo também é a quantidade. Recentemente o editor executivo aposentado do Washington Post - Ben Bradlee - confessou que seu maior erro enquanto editor chefe foi “making a newspaper of intimidating size, wich made it more and more difficult to read”.
Outro exemplo aconteceu no início da década de 90, quando o editor executivo do New York Times descobriu que os mais fiéis, mais leais leitores do NYT liam somente 10% do conteúdo de notícias do jornal. Isto confirma estudos da Innovation International Media Consulting Group, onde é apontado que o nível de absorção dos leitores está em cerca de 10% do conteúdo publicado. Segundo o presidente da Innovation, Juan Antonio Giner, os leitores querem comprar um jornal que possam lê-lo completamente todos os dias, sem nenhum “sentimento de culpa” por não usufruirem na totalidade por um produto que pagaram.
Para ficarmos com um exemplo local, a agência Paim, há cerca de 6 anos, já havia detectado algo semelhante. Em uma pesquisa a agência descobriu um “sentimento de culpa” nos leitores que compravam jornal e não conseguiam ler tudo.
O jornal ainda é o melhor veículo para se criar um conceito, uma marca. Dá prestígio. É um dos meios com maior credibilidade entre todos os meios de comunicação. É o que possui o público mais qualificado. É o que levanta os grandes temas nacionais. É o que mais fiscaliza os poderes constituídos. O que melhor traduz e interpreta os fatos.
Feitas estas considerações, volto à The Economist, que prova que tamanho (tiragem) e quantidade (páginas) não são “documento”, para traçar um paralelo com jornais de negócio. O maior jornal de economia e negócios no Brasil, é a Gazeta Mercantil, que ocupa um honroso décimo lugar (127.000 exemplares). O Valor não tem sua tiragem divulgada. A tiragem do JC gira em torno de 28.000 exemplares (auditado pela Handel, Bittencourt & Cia Ltda – Auditores Independentes).
Colocados estes números quero abordar agora um dos parâmetros mais utilizados pelos mídias ao realizarem o seu trabalho, o CPM (custo por mil).. É aceitável que agências usem este parâmetro para negociar preços das publicações. O que não está correto é usar esta mesma medida para comparar todos os jornais. O CPM deve ser utilizado dentro de uma mesma categoria de produtos . O CPM de jornais de negócios deve ser comparado com o de outros jornais de negócios e não com o de um jornal de alcance geral. Se o mídia não fizer esta diferenciação comete um equívoco muito grande. É preciso, portanto, utilizar o CPM qualificado, e não apenas CPM genérico.
Normalmente jornais segmentados tendem a ter maior números de leitores por exemplar.
É o caso do JC, que como aponta a empresa de pesquisa Como&Porque, tem 7,5 leitores por exemplar. Este número multipicado pela circulação que gira em torno de 28.000 exemplares, alcança 210.000 leitores diários (47% classe A, 47% classe B e 6% classe C).
Outro equívoco comum no meio é com relação às pesquisas de números de leitores divulgadas pelos institutos IBOPE e Marplan. Essas pesquisas são complemente inadequadas, incorretas para jornais de economia. São realizadas em residências e não em empresas. Os dados são coletados durante o dia, ou seja, quando quem tem uma ocupação profissional não está em casa. Vale ressaltar que a pesquisa de “leitura” de jornais é feita pelo método de recall (lembrança de títulos lidos no dia ou nas semanas anteriores), e não flagrante, como ocorre com televisão e alguns estudos de audiência de rádio. Esse aspecto determina que altas cargas de mídia acabem por influenciar a resposta do entrevistado, que pode informar não exatamente o veículo que leu, mas sim o nome daquele de maior visibilidade promocional. Tanto IBOPE quanto Marplan admitem que seus critérios de pesquisa não se aplicam a jornais de economia. O JC, segundo estes institutos, deve “dar pulos de alegria”, pois mesmo não sendo no seu ambiente, a pesquisa ainda detecta um número significativo de leitores. Ambos institutos gostariam de fazer pesquisas de leitores de jornais de economia, mas por questões de custo não o fazem. A não ser por encomenda. Sem dúvida que a divulgação destes números sem a devida explicação causa embaraços para estes veículos.
O JC encontra-se em ampla expansão. Tem qualidades invejáveis num veículo de comunicação: Credibilidade. Leitores de todas as tendências lêem o JC. Independência desde sua fundação e hoje com uma estrutura totalmente profissionalizada. O conteúdo do JC é voltado para empresários, executivos, gerentes, encarregados, profissionais liberais e políticos. Enfim, pessoas que ocupam cargos de liderança nas empresas. Pessoas que decidem. O jornal não se limita a oferecer informações somente às pessoas jurídicas, mas também as pessoas físicas, indivíduos interessados em lazer e cultura. Se o leitor ainda não está familiarizado com o novo JC, experimente-o! Vai se surpreender. Sem dúvida o JC é uma excelente opção de mídia e leitura.