De leitura obrigatória, Theodore Levitt em seu livro, "A Imaginação de Marketing" em 1983, já previa estas mudanças.
E os sinais de mudança aí estão: de uma situação de maior número de necessidades do que de produtos e serviços para uma situação de numerosa oferta de produtos e serviços para uma mesma necessidade. De uma procura de informação sobre produtos e serviços para uma escolha entre uma enorme gama de oferta. Da ânsia pelo ter, pelo status, para uma maior preocupação com o ser, com a qualidade e o estilo de vida. Em suma, de uma necessidade de ter o mesmo que todo mundo para um desejo de ser dentro de uma comunidade que conta com o indivíduo.
E é esta a última perspectiva que tem um impacto fundamental no Marketing da Gerência de Marcas, obrigando as empresas a passar de uma ótica de criar produtos e serviços, para uma outra de construir marcas com uma identidade e personalidade próprias. Uma personalidade que justamente ajude este novo consumidor, que quer ser ele próprio, a eleger aquela marca cuja personalidade melhor se adeqüe à sua própria.
As empresas criam os produtos ou serviços, mas as marcas são constituídas por um processo cuidadoso e rigoroso que consiste em gerenciá-las tendo em conta o seu mercado alvo e o mercado onde atuam.
Um dos grandes problemas atuais é a "comoditização" dos produtos - -produtos cuja estrutura, preço e conceito são praticamente similares entre si- e o surgimento das marcas próprias dos supermercados que levam o consumidor a vivenciar um novo tipo de relacionamento com as marcas. O processo de escolha já não segue um padrão, mas uma situação de momento que pode ser motivada pelo preço, pelo conhecimento que o consumidor possui da qualidade, características, etecetera que, comparados, levam-no à ação da compra sem que se preocupe com a marca. O maior desafio será fazer com que o produto/serviço deixe de ser commodity e passe a ser uma referência no mercado, desenvolvendo relações duradouras com seus consumidores.
As estratégias a serem adotadas quanto às extensões de linha requerem muita habilidade, uma vez que consistem em determinar que produtos estarão sob a chancela de uma determinada marca. É muito fácil perder o rumo deixando-se levar pela ambição de lucros a curto prazo.
A principal função da Gerência de Marcas é criar e desenvolver marcas fortes de valor inestimável, com características realmente diferenciadoras quer do ponto de vista racional, quer emocional, mas que resistam ao tempo, criando um mito de longevidade inigualável , alimentando o espírito do consumidor para que ele seja um defensor incondicional da marca.
*** Eliane Doin é Diretora Geral da Academia de Marketing, publicitária e professora universitária. Veja o artigo completo no site www.academiademarketing.com