Sinapro/PR reúne mercado para apresentar perfil das agências de propaganda e debater sobre a transformação do marketing moderno
Profissionais de agências, veículos e instituições de ensino acompanharam na manhã desta terça-feira o evento A Propaganda em Análise, promovido em Curitiba pelo Sinapro/PR, em parceria com a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e com o apoio da Oracle e do Paraná Portal.
A programação iniciou com a palestra do superintendente da Fenapro, Alexis Pagliarini, que apresentou os resultados da 1ª Pesquisa Nacional de Perfil das Agências de Propaganda e do Design Thinking Propaganda.
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"O Sistema Fenapro/Sinapros vem buscando levar informações e ações que melhorem a atuação da propaganda e das agências. Com esta pesquisa, conseguimos enxergar claramente como as agências atuam hoje e como podem atuar pra melhorar sua atividade", disse, lembrando que a pesquisa quantitativa foi efetuada com 747 diretores e donos de agência de outubro de 2015 a janeiro de 2016, sendo 32% correspondente a agências do Sul do Brasil.
Entre os dados, Pagliarini citou o tempo de existência médio das agências (16 anos), a maioria ainda atua de forma independente, ou seja, o pertencimento a grandes grupos ainda é apenas uma tendência, 51% atuam de forma multifacetada, realizando atividades complementares como serviços digitais, marketing promocional, eventos, assessoria de imprensa, produção de vídeos e consultoria. A média de atendimento fica entre 15 clientes e 16 contas, sendo os principais setores de mercado atendidos: 78% varejo, 73% serviços privados e 53% indústria, 48% imobiliário, 48% governo e empresas públicas, 24% produto de consumo, 4% educação e 4% outros.
Com relação à composição da receita, a estrutura total em 2015 ficou elencada da seguinte forma: 33% taxa sobre veiculação-desconto padrão, 20% serviços internos, 18% contratos de fee ou success fee, 14% honorários sobre produção externa, 11% digitais e conteúdo e 4% outros. "O mercado está revendo a forma como lida com as relações de remuneração cliente-agências. É visível que ela se baseia cada vez mais no fee, ou em um híbrido entre fee e desconto padrão", mencionou o superintendente da Fenapro.
O varejo foi o principal setor que mais anunciou (66%), contra o declínio mostrado pelos produtos de consumo (59%), imobiliário (57%) e a indústria (47%). Entre o mix de veículos priorizados, a tv aberta ainda mantém a primeira posição (95), seguida do rádio (79%), jornal (71%), internet (66%), mídia exterior (64%), revista (15%) e tv paga (7%). Do total de agências participantes, 81% informou não atender contas públicas, e que apenas 10% já participou de concorrências privadas remuneradas. Por fim, avaliaram a qualidade dos profissionais recém formados como bem preparados (17%), mal preparados (32%) e razoavelmente bem preparados (51%).
"Considerando os dados avaliados, acredito que quatro pontos merecem reflexão. Fortalecer nossa atuação junto ao varejo, setor que mais vem se destacando, o fee como estrutura da receita que demonstra crescimento, os serviços digitais que deixaram de ser ameaça e começam a ser incorporado no cotidiano das agências e a necessidade de uma proximidade maior entre as agências e as instituições de ensino devido ao gap de aprendizado", resumiu o palestrante.
Design Thinking
Em seguida, Pagliarini apresentou os resultados do Design Thinking, que reuniu um grupo formado por 160 diretores e donos de agência do Rio de Janeiro, São Paulo, Recife, Minas Gerais e Rio Grande do Sul no segundo semestre de 2015 para pensar na questão "Como podemos garantir a sustentabilidade da agência hoje e nos próximos anos?".
Como constatação do atual cenário, pontos como a pressão por novos modelos de remuneração, o distanciamento do C-Level dos clientes, a qualificação de profissionais inadequada para demandas atuais, a queda da atratividade da profissão, a baixa percepção dos produtos mais preciosos das agências (inteligência, estratégia, criação e planejamento, a juniorização tanto no cliente quanto na agência, a baixa coesão e imagem deteriorada do setor e a perda de protagonismo e relevância.
A partir disso, o grupo definiu algumas ações e posicionamento como forme de reverter o cenário e desenhou insights do que seria uma agência preparada para o futuro: A agência de futuro é aquela capaz de se envolver profundamente no negócio do cliente, entregando com prazo e qualidade; É capaz de inspirar, contaminar, envolver e estimular talentos para ir além; É aquela que não funciona em silos e entende o poder da multidisciplinaridade e do compartilhamento; É aquela que sabe convocar o time ideal para ganhar o jogo; Que abraça a evolução contínua e não tem medo de viver em modo beta; É aquela que sabe fazer valer a essência da nossa indústria: estamos no negócio das ideias; Que entende e põe em prática a frase: a união faz a força e, por fim, É aquela que leva a sério essa história de ser feliz.
O evento apresentou ainda a palestra "Uma visão da comunicação do futuro", abordada por Bernardo Brandão, diretor de marketing da Oracle Marketing Cloud, um dos principais players do marketing moderno e que oferece soluções como o Cross Channel Marketing, Content Marketing, Social Marketing e Data Management Platform.
Brandão falou sobre as transformações na relação cliente-consumidor advindas das tecnologias e mundo digital, bem como as inúmeras possibilidades que surgem com as plataformas digitais.
"Este novo cenário gera a necessidade das áreas de marketing se adaptarem a um mundo onde consumidor está no poder, e as agências têm papel fundamental neste contexto, para ajudar as marcas a se posicionar nos meios digitais de maneiras eficazes e assertivas, de forma a gerar lealdade, vantagem competitiva, satisfação e crescimento de vendas", disse, mencionando que o volume de dados disponibilizados na internet crescerá 20 vezes até 2020, sendo que 75% dessas informações serão geradas pelos próprios consumidores.
"A grande possibilidade que o digital traz é que as marcas entendam a fundo quem é seu cliente e coloquem em prática cinco princípios do marketing moderno: a segmentação, o engajamento, a conversão, a análise e a tecnologia que apoie o marketing", concluiu.