Durante largo período de tempo, o valor das empresas sempre esteve diretamente relacionado ao conjunto de ativos tangíveis, formado por imóveis, fábricas, equipamentos, estoques, etc., sem qualquer alusão aos chamados ativos intangíveis, nos quais se incluem as pessoas, o conjunto das informações estratégicas e a marca.
Atualmente, essa visão vem sendo revista e a marca, por sua vez, adquirindo uma nova dimensão no mundo dos negócios.
É através dela que as organizações se relacionam com o mercado consumidor que, em última análise, é o responsável pela geração de fluxo de recursos superior ao patrimônio líquido das empresas.
O recente estudo publicado pela Interbrand Group, empresa inglesa especializada na análise e administração de marcas, comprova essa tendência com divulgação das 10 marcas mais valiosas do mundo em 2002:
Valor (US$ bilhões)*
Coca-Cola - 69,637
Microsoft - 64,091
IBM - 51,188
GE - 41,311
Intel - 30,861
Nokia - 29,970
Disney - 29,256
McDonald’s - 26,375
Marlboro - 24,151
Mercedes - 21,010
* Quadro parcial extraído de matéria publicada no jornal Valor Econômico 26,27 e 28.07.2002, Pág. B2. Valores de Julho/2002
O próprio mercado, através de inúmeros casos fusões e aquisições, também dá sinais de que o valor da marca se transformou em um importante fator nos processos de negociação.
A Phillip Morris, por exemplo, pagou US$ 1 bilhão pelo patrimônio ativo da indústria de alimentos Kraft e US$ 11 bilhões pelas cerca de 50 marcas da empresa.
No Brasil, a Colgate-Palmolive, em uma complexa e demorada operação, comprou a Kolynos por US$ 760 milhões. Segundo estimativas técnicas, cerca de US$ 600 milhões foram decorrentes da avaliação do valor da marca.
Mas, afinal, como as como as marcas são avaliadas?
Existem diversas formas e metodologias utilizadas para avaliar o valor monetário das marcas.
A Interbrand Group, por exemplo, opera com a análise de 7 dimensões para definir o valor da marca, atribuindo a essas dimensões pontuações que variam conforme a importância relativa de cada item.
Resumidamente (bem resumidamente, diga-se de passagem), essas dimensões são as seguintes:
. Liderança ou market share relevante (quanto maior a participação de mercado, maior a capacidade de gerar valor).
. Estabilidade (nessa análise, entram o dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado).
. Mercado (marcas localizadas em mercados estáveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorização).
. Globalização (quanto maior o alcance geográfico, maior as chances da marca adquirir um valor diferenciado).
. Atualização/Acompanhar tendências (capacidade de ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de conteúdo).
. Suporte/Estrutura (apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnológica).
. Proteção legal (marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, também resultam em maior valor para as marcas).
O importante, agora, é saber como construir marcas fortes, e identificar o que é relevante para que essa construção possa ocorrer, de forma continuada e segura.
Para auxiliar o processo de construção de marcas fortes, a empresa poderá adotar o conceito de Brand Equity (valor da marca), que passou a ser utilizado pelas organizações nas grandes operações de fusões e aquisições (particularmente a partir da década de 80), com a finalidade de estipular o valor das marcas envolvidas nas negociações.
O que é Brand Equity?
Brand Equity pode ser definido como “um conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela. Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos”.
É importante registrar que conjunto de ativos e passivos, no qual o conceito de Brand Equity se baseia, é diferente de ambiente para ambiente (mercado, tipo de empresa, perfil de consumo, etc.).
Esses ativos podem ser agrupados em 5 dimensões, que servem para canalizar o esforço da organização no sentido de desenvolver, administrar e medir, periodicamente, a evolução do valor da marca.
São elas:
. Conscientização da marca: a conscientização, por afetar a percepção do consumidor, pode elevar o nível de preferência, pois as pessoas tendem a escolher produtos que são familiares. Esse fato é ainda mais verdadeiro em mercados competitivos. Portanto, desenvolva um programa de comunicação sólido e inteligente.Propaganda funciona.
. Qualidade percebida: a qualidade percebida é importante, pois (1) influencia fortemente a decisão de compra (2) pode viabilizar a prática de preços premium e (3) auxilia a empresa no processo de ampliar o seu portfolio de produtos (via extensão de marca). Para tanto, selecione ou desenvolva atributos diferenciadores que, efetivamente, apresente benefícios relevantes para os consumidores.
. Fidelidade de marca: a fidelidade de marca é um item de grande importância visto que (1) o custo de aquisição de novos consumidores é elevado (2) a manutenção de consumidores satisfeitos, além de menos onerosa, desestimula a ação dos concorrentes (3) funciona como um ponto de referência para a conquista de novos consumidores e (4) confere estabilidade para os negócios. A fidelidade é conquistada quando toda a empresa tem como foco central a satisfação do consumidor.
. Conjunto de associações: o valor adicional de uma marca está diretamente vinculado ao conjunto de associações relacionado a ela, através de imagens, símbolos, conceitos, aval de personalidades, etc. Assim, por exemplo, a associação do tipo contexto de uso – margarina light faz bem para o coração – pode se transformar em um poderoso apelo de compra. Cuide bem de todos os elementos que fazem parte da percepção de marca (uma embalagem bem feita, um slogan inteligente, uma boa campanha de propaganda, etc. ajudam bastante).
. Demais ativos da empresa: o conjunto de proteção que a empresa utiliza na defesa da sua marca também representa um fator de valorização. Registro de patentes, símbolos, slogans, embalagens, etc., são fundamentais para preservar o valor da marca. Proteja o seu patrimônio e não deixe que aventureiros ou piratas estraguem a sua boa reputação
Cuide bem da sua marca. Ela vale dinheiro e é a maior garantia que a empresa possui para a continuidade e crescimento dos negócios.
Desenvolva um programa interno, visando expandir a idéia em torno da importância da criação, desenvolvimento e manutenção de marcas fortes e respeitadas, pois “Produto é algo feito na fábrica. A marca é algo comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente. A marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente. A marca bem-sucedida é eterna” S. King - Grupo WPP, Londres.