Matou diversos coelhos
O mercado publicitário e os anunciantes caíram na real: cliques em banners em sites da Internet não se transformam necessariamente em transações comerciais. Agora, num momento de vacas magras no setor, os próprios profissionais do mundo digital passaram a assumir sua parcela de culpa pela situação.
Até o gigante norte-americano Yahoo sentiu a debilidade dos anúncios virtuais. A empresa registrou prejuízo de 11,5 milhões de dólares no primeiro trimestre do ano, comparado com um lucro de 67,6 milhões de dólares no mesmo período de 2000.
A companhia atribuiu o desempenho à fragilidade do mercado publicitário online, principal fonte de receita do portal.
"Hoje, todos nós que estamos nesse negócio temos um pouco de culpa... a possibilidade de auferir o comportamento online do cliente fez com que relevássemos para segundo plano um aspecto importante no negócio publicitário: a construção da marca", disse o diretor comercial do Yahoo no Brasil, Caio Barsotti.
Para o executivo-chefe da incubadora Ideia.com, Bob Wollheim, que é ex-presidente da Starmedia no Brasil, outra empresa ponto.com que tem na publicidade a principal fonte de receita, o equívoco inicial levou à perda da "oportunidade de colocar a propaganda online no leque de opções dos anunciantes".
Estimativas da Associação de Mídia Interativa (AMI) mostram que o mercado de anúncios online movimentou apenas 1 por cento do total gasto em propaganda no Brasil em 2000, ou o equivalente a 160 milhões de reais (71,5 milhões de dólares, segundo a cotação atual). Para este ano, a entidade espera que o valor dobre para cerca de 360 milhões de reais.
Nos EUA, de acordo com dados do Interactive Advertising Bureau (IAB), uma entidade reguladora dos padrões de anúncios online, o setor movimentou 8,2 bilhões de dólares em 2000.
Para a projeção brasileira em 2001 se tornar realidade, os profissionais da Internet terão que gastar saliva para tentar convencer os anunciantes tradicionais que o tão sonhado "clique e compre" não causou a revolução esperada.
Os profissionais de Internet, porém, resolveram mudar o discurso.
"O clique não é a única forma de mensurar o sucesso de uma campanha. Não podemos jogar trinta anos de propaganda no lixo por causa da Internet. A gente não clica em um outdoor e mesmo assim ele funciona", argumenta o gerente de vendas da DoubleClick para América Latina, Márcio Garcez.
A DoubleClick, maior empresa de publicidade online do mundo, fechou seu escritório no Brasil em fevereiro passado, o que culminou com o encerramento da área de representação de sites no país. A justificativa: encolhimento do mercado ponto.com.
Por esse motivo, segundo Garcez, a empresa luta para deixar de ser um negócio de mídia para se transformar em uma companhia de tecnologia.
A DoubleClick licencia um polêmico software de coleta de dados de usuários utilizados para estabelecer estratégias de publicidade. No Brasil, tem clientes como UOL, Terra, Globo.com, além das agências Talent e Loducca, entre outras.
PALAVRA DE ORDEM É REINVENTAR
Nesse cenário, nada melhor que apelar para a criatividade, com novas opções de formatos para anúncios na rede. Essa é a aposta do mercado para atrair mais anunciantes e, como consequência, mais dinheiro.
Há cerca de um mês, o IAB revelou novos formatos para os tradicionais banners, como o arranha-céu, um anúncio vertical que fica na lateral da página.
O principal benefício deste modelo em relação aos banners horizontais, tradicionalmente exibidos no topo da página, é que a propaganda "acompanha" o usuário enquanto ele vai lendo o conteúdo online, avalia Barsotti, do Yahoo Brasil.
Atualmente, os banners horizontais representam mais da metade da publicidade online.
"O resultado não é tão mau assim. A mala-direta, por exemplo, dá um retorno de 0,5 por cento. Isso é o mínimo que um banner dá", disse o diretor de pesquisa da AMI, Carlos Lovizzar.
Uma alternativa são os anúncios com animação, que funcionam como comerciais de TV na tela do computador.
A RealNetworks, empresa que desenvolve software de distribuição de mídia online, cita o exemplo de uma campanha convencional na Web que teve taxa de clique de 0,9 por cento. Outra versão do anúncio do mesmo produto que incluía áudio e vídeo superou 5 por cento de retorno.
MERCADO ESTÁ MAIS PROFISSIONAL
A transparência dos números de audiência online, que até meados do ano passado eram obscuros, ajudará no desenvolvimento da propaganda digital no Brasil, acreditam especialistas.
Somente no ano passado, empresas respeitadas no exterior, como Jupiter Media Metrix e eRatings (por uma parceria com o Ibope), começaram a auditar os números da Internet brasileira.
"O mercado está cada vez mais transparente. A Internet é o sonho do anunciante, pela quantidade de informações sobre o consumidor que ela fornece. Mas o excesso de dados dificulta a análise", disse Lovizzar, da AMI.
Os números e as avaliações fornecidas por tais empresas, dizem profissionais de Internet, é um argumento consistente na hora de vender publicidade online.
E todos continuam a confiar no crescimento da Internet dentro dos orçamentos publicitários, mas já não acreditam em um modelo de negócio ponto.com baseado exclusivamente em faturamento com propaganda.
"As empresas vão ter que procurar fontes de receita em serviços, e todos têm feito isso com uma competência visível. Publicidade é mais uma fonte de receita, mas não pode e nem deve ser a única", concluiu Garcez, da DoubleClick.
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