Ampliação do programa
A métrica na internet sempre foi uma questão de muitos debates - primeiro todo mundo falava em hits, depois vieram os page-views, as impressões e hoje temos algumas pesquisas que mensuram a audiência na internet.
Com certeza evoluímos muito, IVC, Ibope NetRatings e MediaMetrix são recursos excelentes que trazem ao planejamento de mídia na internet informações importantíssimas.
Mas se por um lado evoluímos, por outro continuamos tendo que explicar muito do que é feito e muitos destes conceitos. Parece que as apresentações de mídia na web tem que ter uma bula em anexo, pois nem sempre é fácil compreender o que os relatórios de audiência de internet trazem e nem sempre é fácil compreender o que há por trás da métrica da internet.
Mas na verdade o planejamento de mídia pode ser algo muito mais simples. Não importa qual o meio – o que o mídia deve levar em conta em última instância é o universo de pessoas cobertas por uma mensagem, a quantidade de vezes que estas pessoas recebem esta mensagem e a relação de tudo isso com o custo. Sem esquecer da qualificação, que irá dizer se o perfil de um determinado site é adequado ao nosso público alvo.
Por é interessante colocar em termos comuns a todos os mídias os números da internet, ou seja calcular o GRP na internet.
Como o Bonde não é um site exclusivo para mídias, acho importante explicar o que é esse tal de GRP para quem nunca ouviu falar. O GRP (Gross Rating Point) é uma das principais métricas da mídia. Um conceito amplamente difundido que leva em conta a audiência de um elemento de mídia vezes o total de inserções.
Por exemplo, se o Jornal Nacional dá 40 pontos de audiência, e temos 10 comerciais nele, então o GRP da nossa programação é de 400. O GRP é na verdade o total de impactos da nossa programação.
Então vamos lá, colocar o GRP na web...
A base para o cálculo deve ser os estudos do Ibope NetRatings ou MediaMetrix, que nos trazem o total de indivíduos cobertos pelos sites ou portais. Trazem também o total de páginas vistas que estes usuários geram em um portal.
Exemplo
Portal A
Considerando que o universo ativo da internet é de 4.448.722 (fonte: NetRatings)...
...vamos então criar um certo Portal A que alcança 2.000.000 de pessoas por mês.
Total de páginas vistas por este universo no Portal A: 230.000.000
230.000.000 / 2.000.000 = 115
Portanto em média cada pessoa vê 115 mensagens, ou seja, a freqüência média é igual a 115.
Sabemos que o GRP é igual ao alcance vezes a freqüência, em qualquer mídia.
O alcance do Portal A é de 2.000.000 de pessoas, sobre um universo de 4.448.722. Logo, o alcance dele é 44,96%.
E a freqüência é igual a 115.
44,96 x 115 = 5.170 GRPs é o potencial máximo de GRPs do Portal A. Estes mesmos 5.170 GRPs nos dão o total de page-views do Portal A:
4.448.722 x 5170 / 100 = 230.000.000 de Page Views.
Agora, se por exemplo o Portal A tiver 10% da sua audiência em menores de 18 anos e o plano de mídia em questão for para adultos, podemos dizer que o alcance desejado de uma campanha é de 40,46%. Como não precisamos de superexposição para o nosso público alvo, a freqüência de 115 seria exagerada. Vamos supor que a freqüência desejada seja igual a 10:
Alcance desejado: 40,46%
Frequência: 10
GRP: 404,6
Universo: 4.448.722
4.448.722 x 40,46% x 10 = 18.000.000
Então para alcançarmos todos os adultos do Portal A, com uma frequência média de exposição às mensagens de 10, vezes teríamos que comprar 18.000.000 de impressões de banners.
Achou Simples?
Se você que está lendo este artigo já trabalha com mídia vai achar os números extremamente familiares.
Com estes conceitos fica fácil fazermos análises claras e objetivas das necessidades de mídia e determinarmos o volume de impressões que cada site deve ter na programação.
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