O Brasil é um lugar difícil para os estrangeiros fazerem negócios, mas, na avaliação de analistas do BTG Pactual, os sites chineses Shein e Shopee conseguiram incorporar estratégias locais de varejo que trouxeram resultados persistentes.
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O banco de investimentos calcula que a receita bruta com vendas online (GMV, na sigla em inglês) da Shein ultrapassou R$ 15 bilhões no Brasil no ano passado, enquanto a da Shoppe alcançou cerca de R$ 20 bilhões.
"Como Shopee e Shein adotaram um gosto local, testando lojas pop-up [abertura de unidades temporárias] e estratégias de marketing locais, além de atrair vendedores locais, o ímpeto delas deve persistir", disseram os analistas Luiz Guanais, Gabriel Disselli e Pedro Lima em relatório do BTG.
Somente o faturamento da Shein no país é mais que o dobro da soma do GMV de grandes companhias brasileiras de moda, como C&A (R$ 1,4 bilhão), Renner (R$ 2,2 bilhões), Arezzo (R$ 1,4 bilhão) e Hering (R$ 300 milhões).
Em 2022, o BTG estima que a Shein faturou R$ 7 bilhões no Brasil. Se os números estiverem corretos, a varejista chinesa cresceu 114% em um ano no país.
Em evento recente com empresários em São Paulo, o presidente da Arezzo&Co, Alexandre Birman, disse que a companhia que ele comanda está em um projeto de otimização e presença nas mídias digitais baseado no modelo de empresas de moda chinesas.
Birman afirmou que é preciso reconhecer que há dois importantes diferenciais no modelo de negócio das varejistas asiáticas que precisam ser levados como exemplo.
Um deles é a estratégia de operar sem estoque, o que é muito importante para o segmento, disse, já que a moda é volátil e tem mudado com uma velocidade cada vez maior. E o segundo diferencial é a forte presença dessas companhias chinesas nas mídias digitais.
"Hoje é um mantra da nossa empresa: não sei se deram um nome para isso, mas a gente tem um projeto que é o projeto Shein. Não tem jeito. A gente tem de fazer esse modelo", disse o presidente da Arezzo&Co, na ocasião.
No caso da Shopee, porém, as concorrentes diretas da companhia no Brasil estão com resultado bem melhor de faturamento. Magazine Luiza, por exemplo, registrou receita bruta no ecommerce (contando vendas diretas de produtos da Magalu e o seu marketplace) de R$ 45,6 bilhões em 2023.
O Grupo Casas Bahia, por sua vez, registrou GMV bruto de R$ 42,7 bilhões no ano passado. Para este ano, o BTG calcula um GMV consolidado de R$ 68,2 bilhões da Magalu e de R$ 42,3 bilhões da Casas Bahia.
Crescimento com racionalidade
Depois de crescerem 29% em 2021, em um momento de expansão do ecommerce com as mudanças de hábitos impostas pela pandemia, as varejistas brasileiras avançaram apenas 3% em 2022 no comércio online e 2% em 2023.
Até 2027, o BTG projeta uma recuperação, com média de crescimento de 16% ao ano do varejo online brasileiro, atingindo um faturamento total de R$ 465 bilhões, enquanto de 2015 a 2019 essas companhias expandiram, em média, 20%.
Segundo o banco, há um apelo por um "crescimento secular", mas também com mais racionalidade. "O investimento nos níveis de serviço nos últimos anos (com estrutura logística superior e desenvolvimento de plataformas de pagamento, reforçadas durante a pandemia), somado ao maior tráfego e variedade dos principais concorrentes significam que este deve ser um fator-chave de vantagem competitiva e impulsionador de um desempenho superior de GMV", dizem os analistas.
"Mas depois de uma abordagem mais agressiva durante a pandemia, as companhias brasileiras do comércio eletrônico adotaram mais estratégias racionais [...] afastando-se de uma mentalidade de 'crescimento acima de tudo'", afirmam.
