Crise
Em uma propaganda da PepsiCo da década de 30, nos Estados Unidos, um locutor dizia: "It goes fast because everybody likes Pepsi" - algo como "Acaba logo porque todo mundo gosta de Pepsi".
Oitenta anos depois, no Brasil, a empresa se valeu do mesmo argumento para explicar uma promoção polêmica. "Esperávamos vender seis vezes mais, mas conseguimos ir bem além disso", diz Andrea Alvares, presidente da divisão de bebidas da PepsiCo Brasil, sobre a promoção "Pepsi em dobro", realizada no início de setembro. Por mais que a empresa tenha tentado ficar com o lado bom da história, o episódio acabou refletindo a falta de rumo das operações da companhia no País.
O caso da promoção e também o do Toddynho chegaram até Indra Nooyi, presidente mundial da companhia. Os executivos daqui admitem o baque e prometem pôr em prática até o fim do ano um plano de recuperação da imagem da companhia, que ainda está sendo elaborado. "A Indra começou a cobrar uma revolução na PepsiCo do Brasil", disse um ex-executivo.
Descontente, a principal executiva da multinacional passou a cobrar respostas da subsidiária brasileira a ordens dadas anos atrás, como a venda da Coqueiro, fechada somente neste mês.
A executiva também quer que a Pepsi seja menos dependente da venda de refrigerantes - que não cresce mais nos países desenvolvidos e, neste ano, também tem apresentado retração no Brasil. Para tanto, uma das estratégias é adquirir empresas de alimentos nos segmentos em que a Pepsi atua mundialmente. No momento, a companhia disputa a fabricante de biscoitos Mabel, ao lado de Bunge e Bimbo.
Um dos gargalos que impedem a evolução da Pepsi no País é a estrutura dividida em duas áreas: alimentos e bebidas. Por isso, uma das medidas ordenadas por Indra teria sido a criação de uma diretoria de assuntos corporativos. "Grandes empresas não podem ficar sem uma diretoria de assuntos corporativos", diz Patrícia Epperlein, sócia-presidente da consultoria Mariaca.
Para o cargo, foi escolhido Marcos Freire, que esteve à frente da área de comunicação da Roche Farmacêutica e ocupou a direção de comunicação corporativa da Unilever por nove anos. Freire é um dos poucos na empresa que respondem pelas duas divisões da companhia no País.
A área de alimentos é chefiada desde o início do ano pelo venezuelano Roberto Ríos, responsável por 13 fábricas da empresa, que produzem, por exemplo, salgadinhos e achocolatado.
Do outro lado está a divisão de bebidas, chefiada por Andrea, no cargo desde o começo de 2011. A executiva tem sob seu comando apenas uma fábrica própria, em Manaus, onde é feito o concentrado do refrigerante Pepsi.
Produção, embalagem e distribuição de refrigerantes ficam a cargo da Ambev, parceira da empresa americana desde 1997. "Na época em que foi feito o acordo, a Ambev sequer existia. O contrato - que expira em seis anos - foi assinado com a Brahma", explica o ex-executivo.
É aí que está outro calcanhar de aquiles da empresa. "Com a Ambev, a Pepsico tem praticamente três presidentes. Mas ninguém realmente controla o negócio", diz um grande varejista. "Se algo acontece, uma divisão joga a responsabilidade para outra e ninguém assume nada", afirma.
Aval. Segundo um publicitário que já trabalhou para a empresa, a PepsiCo não tem autonomia para tomar decisões sem o aval da Ambev nem mesmo em campanhas de marketing. "Mas o foco da Ambev é cerveja. Refrigerantes, para eles, são um negócio residual." Andrea discorda: "Somos uma empresa só na hora de resolver questões. A parceria acelera nosso crescimento".
A Ambev ajudou a PepsiCo a nacionalizar sua distribuição, até então concentrada principalmente na Região Sul do País, onde a Pepsi começou em 1953 - ela veio da Argentina, onde era forte, para o Rio Grande do Sul. Hoje, as bebidas são 40% das vendas da subsidiária. Além dos refrigerantes, a área engloba o isotônico Gatorade. Embora seja uma bebida, a água de coco Kero Coco fica na divisão de alimentos.
A parceria trouxe avanços, mas não bastou para melhorar a posição de mercado da PepsiCo - as marcas da companhia nunca tiveram mais que 7% das vendas, conforme dados Nielsen fornecidos por fabricantes.
Em setembro, turbinada pela promoção "Pepsi em dobro", a participação saltou de 4,7% em agosto para 6,1%. Por isso, a companhia avalia que, apesar da falta de produtos e da repercussão negativa, a promoção foi um sucesso. "Atingimos 3 milhões de consumidores e contamos somente 5 mil frustrados", diz Andrea.
Ordens. Em Purchase, no Estado americano de Nova York, Indra também teve de aceitar, recentemente, o pedido de demissão de Donna Hrinak, que desde 2008 era vice-presidente de assuntos governamentais da companhia para Brasil e Argentina. "Ela deixou a empresa pois não conseguia implementar seus projetos devido à estrutura caótica, com dois presidentes mais a Ambev", disse um amigo da ex-embaixadora americana no Brasil.