Crise
O setor de roupas dos hipermercados é o mais novo foco do Grupo Pão de Açúcar (GPA), num esforço que já dura pelo menos um ano e tenta recuperar as vendas da rede Extra. Depois de anunciar em 2015 um investimento de R$ 100 milhões em reformas e de mudar este ano a estratégia comercial, a companhia agora espera melhorar a rentabilidade das lojas com reformulações na venda de roupas e acessórios.
Um projeto piloto, que já está em duas lojas do Extra e chegará a mais três neste ano, altera as coleções de roupas vendidas nos hipermercados. A lógica, conforme o gerente geral comercial têxtil do Extra, Renato Caetano, é abandonar o foco em peças muito básicas, que são expostas dobradas em mesas. Com maior foco em roupas casuais femininas, a rede espera impulsionar o segmento, que tradicionalmente oferece margens maiores que a média da loja e ajuda a elevar o tíquete das compras.
"Tínhamos uma proposta de itens mais massificados, que eram como commodities, e agora estamos propondo peças para um estilo de vida casual, que estimulem o cliente a comprar mais itens", acrescenta o gerente geral Luiz Felipe Barbosa, responsável por desenvolvimento de vendas. Não se trata, porém, de produtos que sigam rigorosamente tendências de moda, ressalta Caetano, mas sim de um meio termo.
Diversas iniciativas recentes do GPA tentam recuperar os resultados dos hipermercados, cujas vendas vêm se deteriorado desde meados de 2014. O esforço, porém, tem afetado as margens. Apesar de a companhia ter informado melhora nas vendas de alimentos no Extra no segundo trimestre, a rentabilidade baixa desagradou ao mercado.
Analistas da Brasil Plural avaliaram que a complexidade das novas estratégias e as baixas margens impedem uma visão mais otimista desse momento do GPA. "Depois de a empresa reportar um grande impacto em margens, receita ainda anêmica e falta de alavancagem operacional, preferimos assumir uma postura cautelosa", escreveram Guilherme Assis e Felipe Cassimiro.
Os executivos da companhia têm justificado, porém, que parte do desempenho ainda mais fraco do Extra é explicado pelas vendas em categorias de não-alimentos. Daí o foco recente em têxtil.
Resultados
Os testes desde abril indicaram melhora nas vendas de roupas, diz Barbosa. Segundo ele, o ritmo de crescimento das vendas brutas do setor têxtil aumentou em 20 pontos porcentuais nas lojas reformuladas na comparação com o ano passado. As mudanças aumentaram ainda a representatividade das vendas de roupa no total das vendas da loja. Segundo Caetano, essa fatia subiu entre 1 e 2 pontos porcentuais ante o ano passado, superando as expectativas da empresa.
As mudanças na área têxtil já chegaram até o momento às lojas do Jaguaré e Anchieta, em São Paulo. Outras três virão este ano e, ao longo de 2017 e 2018, a companhia espera levar o projeto para todos os hipermercados do Extra, sendo que em alguns a proposta ganha uma versão "light", com alterações mais suaves.
A nova fórmula teve inspiração no modelo da rede Éxito, da Colômbia, que assim como o GPA é controlada pelo grupo francês Casino. O grupo brasileiro vai importar peças de duas marcas do grupo colombiano, que tem fábrica própria. Pela frente, a expectativa é aumentar a integração com a operação colombiana, fazendo pedidos em conjunto para fornecedores. Com as compras conjuntas, diz Barbosa, a companhia pode obter ganhos de escala e espera ainda melhorar o planejamento de coleção.