Crise
Após passar por problemas de entrega de produtos que resultaram na saída de consultoras e na queda das vendas em 2011 e 2012, a Avon passou a concentrar seus esforços em duas frentes: a reconquista da confiança da força de vendas, com promoções especialmente voltadas às revendedoras, e a maior adequação do portfólio ao gosto brasileiro, o que concedeu à operação local mais influência sobre o desenvolvimento de produtos.
Embora a criação de novidades esteja concentrada nos Estados Unidos, onde a Avon nasceu em 1886, o diretor de marketing da Avon no Brasil, Ricardo Patrocínio, diz que o gosto brasileiro desafia vários dos padrões internacionais quando o assunto é o consumo de produtos de beleza. Como o Brasil é o maior consumidor individual de perfumes no mundo e também é o mercado número um para a Avon, a matriz precisou se adaptar às necessidades do Brasil - e não o contrário, como costumava ocorrer.
Uma das principais mudanças, conta o executivo, foi a criação de embalagens maiores. Já é consenso no mercado que os perfumes mais vendidos no País geralmente têm 100 ml, enquanto o padrão internacional é de 50 ml. No entanto, como a maior parte dos consumidores da Avon se concentra na classe C, a empresa percebeu que precisaria ir ainda mais longe no quesito custo-benefício.
Entre as fragrâncias assinadas pela cantora Ivete Sangalo, por exemplo, as colônias "splash", que têm menos concentração de perfume, foram lançadas em frascos de 300 ml. Na linha Erva Doce, a empresa foi além: lançou uma embalagem de 1 litro de creme para o corpo, vendida por R$ 29,90. Ou, como destaca o livro de venda direta da companhia: "Três meses de hidratação por R$ 0,33 por dia".
O fator preço é um diferencial claro da Avon. O perfume mais caro da marca custa R$ 80, enquanto as rivais Natura e O Boticário chegam a cobrar R$ 150 por seus produtos. Uma nova fragrância da linha assinada pela modelo Luiza Brunet será vendida na campanha de Dia das Mães por R$ 29,99. "O preço é sempre um demonstrativo do segmento de consumidor que a empresa quer atender", explica Ricardo Klein, diretor do Grupo Troiano de Branding. "Tentar mudar de posicionamento poder ser muito caro e complexo para empresas há muito tempo estabelecidas no mercado."
Relações
Reinventar a roda é justamente o que a Avon não quer fazer neste momento. Por isso, além de reformular linhas de produtos, especialmente no quesito embalagem, a companhia precisou investir pesado no relacionamento com as consultoras. Ainda este mês, zarpa do Porto de Santos o Navio da Beleza Avon, que contemplou mil consumidores e revendedores com viagens.
O foco nas revendedoras previne, pelo menos por enquanto, a entrada da Avon em outros canais de venda, como o e-commerce, que já é usado por Natura e O Boticário. "Temos uma divisão digital em outras regiões, como a Europa, e estudamos possibilidades de mídia online no Brasil", diz Patrocínio. "Uma das tendências atuais é o uso do Facebook para ampliar as vendas."
No fim de 2012, o trabalho de reconquista de revendedoras - que incluiu um mea culpa sobre os atrasos em entregas - começou a dar resultado. No quarto trimestre, as vendas no País subiram 10%; no mesmo período de 2011, a queda havia sido de 3%.