Crise
Depois de dois anos seguidos de recessão, a notícia de que 30 milhões de brasileiros poderão sacar o dinheiro depositado nas contas inativas do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) está mobilizando os principais bancos do País, que vêm adotando estratégias típicas de e-commerce para garantir uma fatia maior do bem-vindo recurso - mais de R$ 40 bilhões - que circulará na economia. A ideia das instituições é convencer o consumidor a poupar ou pagar dívidas, em vez de comprar produtos.
Para dar conta da tarefa, bancos como Santander e Bradesco formaram parcerias com o Google para "perseguir" o consumidor não com anúncios de aparelhos de televisão e máquinas de lavar, mas com ofertas de renegociação de débitos e de investimentos. "A gente está começando a funcionar como uma loja online", define o diretor da plataforma multicanal do Santander, Cassius Schymura. Neste caso, diz o executivo, os bancos têm a vantagem de saber de antemão o histórico financeiro do cliente - se ele está pendurado em dívidas ou se terá condições de fazer um investimento.
A estratégia de conquistar a preferência dos trabalhadores com dinheiro a receber se intensificou desde a semana passada, quando começou o calendário de saques - afinal, é preciso chamar a atenção enquanto ele ainda está com dinheiro na mão.
E o interesse pelo assunto nunca esteve tão forte. Segundo o Google, as buscas com a sigla FGTS foram 17 vezes superiores à média da procura sobre o tema entre os meses de janeiro e novembro de 2016.
"É um momento em que precisamos ser ágeis", afirma Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco. A página explicativa do Bradesco sobre o que fazer com o dinheiro novo já teve cerca de 400 mil acessos. O executivo diz que o banco optou por uma estratégia institucional em um primeiro momento. Depois que o consumidor entra na página, a instituição consegue identificar melhor sua intenção - se vai pagar uma dívida ou investir. "A opção foi ter oferta para todos os bolsos, incluindo para quem quer entrar em um fundo com um valor muito pequeno."
Oportunidade
Embora as grandes varejistas também tenham a intenção de brigar para que os recursos do FGTS sejam transformados em vendas, o líder do segmento financeiro do Google Brasil, Guilherme Bressane, afirma que o momento de crise pode favorecer o diálogo dos bancos com os clientes. Uma pesquisa realizada com o Google com pouco mais de 1,3 mil pessoas mostrou que o principal destino do dinheiro das contas inativas será o pagamento de dívidas - item citado por 42% dos ouvidos, que podiam escolher mais de um destino para os recursos.
Embora a intenção de investir o dinheiro apareça de forma relevante na pesquisa - sendo igual à soma de respostas como "viajar" e "comprar produtos" -, os bancos terão de lidar com as estratégias do varejo, bem mais escolado em marketing online, para garantir que a reserva a ser colocada na poupança não se transforme em um eletrodoméstico novo. "Será uma disputa de foice para ver quem convence mais", define Bressane. E o Google, admite o executivo, trabalha nas duas frentes, pois o buscador também ajuda as varejistas a ficarem mais visíveis para o consumidor na web.
Salas de guerra
O investimento no marketing digital é hoje acompanhado em tempo real pelos bancos, que costumam ter "salas de guerra" para analisar o resultado dos anúncios. Em conjunto com agências de publicidade e com o próprio Google, os bancos conseguem acompanhar, em tempo real, se a comunicação realizada está sendo transformada em interesse do consumidor e, em última instância, na compra de um produto.
Quanto mais um cliente permanece na página de um banco, mais fácil será identificar o que ele procura, com uma comunicação mais direcionada. "Funciona como o tênis Nike que você buscou e que passa dias te perseguindo pela internet", diz Cassius Schymura, do Santander. "Mas tentamos ser um pouco menos insistentes."