Crise
Três anos após a compra da Matte Leão e um ano depois de ter tido a operação aprovada pelo Cade, a Coca-Cola começou nesta semana a transformar a marca centenária num produto nacional. O objetivo da empresa é levar a marca para Estados onde ela ainda é praticamente desconhecida e mudar o padrão de consumo de chás no País, usando como referência a experiência de países como México, onde o consumo por pessoa soma mais do dobro do brasileiro, e os Estados Unidos, seis vezes maior.
A linha de chás Leão foi incorporada esta semana à distribuição da Coca-Cola, com potencial para chegar a um milhão de pontos de venda, contra os 45 mil atuais. A campanha de marketing nacional começa em janeiro, aproveitando o verão. "No Nordeste, no Norte e no Centro Oeste faremos praticamente um lançamento, já que a presença nestes lugares é insignificante", diz a diretora de operações de novas bebidas da Coca-Cola Brasil, Lizandra Freitas.
Hoje, Rio e Curitiba concentram 80% das vendas e a perspectiva é que São Paulo e Rio Grande do Sul passem a ter participação relevante nas vendas. São Paulo hoje responde por 12% do volume distribuído. O chá mate de copinho será o carro-chefe, mas a empresa estuda o lançamento de novos produtos e embalagens no médio prazo. Neste primeiro momento, também serão ampliadas as vendas de Matte Leão em erva, Leão Ice Tea, Guaraná Power, Kashaya Tea e Chimarrão Pampas.
A Coca-Cola usará com o Matte Leão o modelo aplicado por exemplo com bebidas isotônicas, diz Lizandra. Em 12 meses, a empresa atingiu 20% de participação de mercado, fazendo o segmento se expandir a taxas de 20% no ano de lançamento, contra os 7%, 8% de crescimento habituais do mercado antes dos produtos da Coca.
"O mercado de chás é subexplorado no Brasil e tem um potencial enorme. Pretendemos mudar o padrão de consumo de chás com investimentos em distribuição, marca e inovação", diz Lizandra.