Crise
Depois de passar dois anos na geladeira, a Batavo volta a ganhar força dentro da Brasil Foods (BRF). Nos dois anos em que o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) analisava a fusão entre Sadia e Perdigão, a marca "andou sozinha", sem nenhum grande investimento em marketing. A história começou a mudar em julho, quando o órgão antitruste determinou a venda de oito de suas 11 principais marcas até o primeiro semestre de 2012. A Batavo é uma das sobreviventes - ao lado de Sadia e Perdigão.
"Nosso foco estava na fusão. Perdemos faturamento, já que tivemos de descontinuar a linha de carnes da marca, mas a Batavo acabou ganhando importância", diz José Antonio do Prado Fay, presidente da BRF.
A Batavo, que antes tinha de pizza congelada a salame, será usada apenas em leites e derivados. Por isso, a marca está sendo reposicionada. "A ideia é mostrar que Batavo tem a ver com natureza, com coisas puras e sustentáveis e também com reciclagem", explica Fabio Medeiros, vice-presidente de lácteos da BRF.
Uma das primeiras ações de reposicionamento da marca - a terceira mais vendida de produtos lácteos refrigerados no País - é o lançamento de uma nova embalagem dos leites longa vida. "É uma embalagem acartonada antidesperdício", diz Medeiros. Ele explica que o topo da caixinha, criada na Europa pela Tetra Pak, é inclinado, lembrando um telhado. A tampa de rosca é mais larga.
"Quando a gente abre uma embalagem de leite comum, a primeira gota sempre é da toalha de mesa", diz Fay, fazendo referência ao "efeito glub" - apelido dado pelo pessoal da indústria de leite ao primeiro jato que sai da embalagem, sempre com mais força. "Com essa caixinha, isso não acontece", diz Fay. "E quando o leite acaba, não fica aquele finzinho dentro da caixa, que ninguém aproveita."
Maquete. A nova embalagem começa a chegar ao mercado e, para enfatizar o lançamento, a BRF colocou no ar, em TV aberta, uma campanha de divulgação. O filme, de R$ 1 milhão, mostra uma animação com bonecos em uma maquete de cidade - tudo montado por 106 artistas plásticos a partir de 20 mil embalagens acartonadas.
A logomarca, com o desenho da holandezinha, continua igual. "Já tentamos tirá-la, mas os consumidores reclamam", diz Fay, explicando que a mocinha de chapéu faz referência aos imigrantes holandeses que fundaram a Batavo, no interior do Paraná. "Ela já passou por várias plásticas, mas continua na embalagem", acrescenta o presidente.
A holandezinha, no entanto, perdeu valor nos dois anos em que ficou sem receber grandes investimentos. Em 2009, na última vez em que apareceu no ranking das 50 marcas mais valiosas do Brasil, da consultoria BrandAnalytics, a Batavo estava em último lugar, estimada em R$ 242 milhões. "No último ranking, de 2010, ela já não apareceu mais", diz Eduardo Tomiya, diretor geral da BrandAnalytics, "Deixar uma marca parada é prejudicial. O consumidor vai se esquecendo dela e os concorrentes continuam ativos ", diz Tomiya.
Rivais. As duas maiores rivais da Batavo - Nestlé e Danone - não deixaram a brecha passar em branco. A suíça Nestlé lançou seus leites longa vida especiais Molico e Ninho em 2009. A francesa Danone renovou mais da metade de sua linha Activia nos últimos quatro anos. Por isso, Tomiya acredita que a campanha da BRF vem em boa hora para resgatar os principais atributos da marca.
A companhia não divulga o total que investirá no reposicionamento da Batavo, que deve se estender também para toda a linha de iogurtes. Por enquanto, os esforços, segundo Fay, têm o objetivo de consolidar o leite Batavo no segmento premium.
Nesse mercado, os produtos chegam a custar até o dobro do preço dos leites comuns e o faturamento cresce em ritmo mais celerado. Enquanto as vendas (em valor) de leites comuns cresceram 9% entre 2009 e 2010, as de leites especiais subiram 46%, de acordo com a Nielsen.
Mas parte dessa evolução se explica pelo tamanho e novidade da categoria, que tem menos de cinco anos. Hoje, os leites especiais não ultrapassam 4% do volume total do mercado de leite em caixinha, que em 2010 foi de 4 bilhões de litros.
Nos leites premium, a concorrência também é bem menos acirrada. "Acredito que existam mais de 130 marcas de leite longa vida no mercado, que é bem regionalizado", afirma Fay. Entre os especiais, a batalha se concentra em menos de uma dezena de marcas. "O consumidor do produto é a pessoa que gosta de tomar leite puro", diz Fay.